在经典营销理论中,消费者教育是一个容易被人滥用的课题。

营销书籍和文章,不乏以“教育”之名,行“忽悠”之实的案例,并以言传身教之法一代代传给营销后辈,以致谬种误传、贻笑大方。曾看过一篇连锁药店卖药的文章,一位替儿子去药店买过敏药膏的父亲,硬活生生地被推荐购买了皮炎药膏、口服药、蛋白质粉、葡萄籽软胶囊,即使推荐者连患者的面都没见。国内营销,也许正复制上演“你有病啊!”,“你有药吗?”赵氏小品的经典,一场反智的消费者教育,也在你方唱罢我登场。

教育消费者,谁在主宰自由市场

上个世纪80年代,南京电影制片厂出品了一部讽刺偷奸耍滑商人的动画片——《贾二卖杏》。贾二为了多卖几个杏,妄自揣度消费者的意图,见到老太太说杏甜,见到山西人说杏酸,最后碰到个大汉就胡扯自己的杏子酸中带甜、甜中有酸,结果都碰了一鼻子灰,这是一个初级版的试图教育消费者的失败案例。只可惜,营销人从中总结出的教训,不是教育消费者是个伪命题,而是营销技巧不够。

今天的升级版,应该属于现在网上热传的卖辣椒故事。一个精明能干的卖辣椒的巧妇,为了破解买辣椒人常问 “你的辣椒辣不辣?”的二律背反难题,先用“颜色浅的不辣,深的辣”卖掉一批辣椒,再用“个头短的不辣,长的辣”又卖掉一堆,最后被顾客挑剩下来的就用“手感软的不辣,硬的辣”卖得个一干二净。网络上对这个卖辣椒巧妇的销售技巧推崇备至。也许,从《贾二卖杏》的试图教育消费者,到卖辣椒故事里把选择权(辣或不辣的,姐这里都有)还给消费者,本身也是一种进步,只是这进步不够彻底,甚至仍然跳不出偷奸耍滑的老套路。

两个故事,都是销售里常说的通过教育消费者,引导顾客按照自己的意图做出反应。人身体里具有的某种条件反射的保护机制,正是这种理论存在的基础。比如说,希望对面的人往后退一点,你如果突然伸出手,做出要打他脸的样子,对面的人一定会本能的向后退。当然,这是一个比较极端的例子。

营销高手们一直试图找到,开启消费者条件反射式的营销模式,引导消费者,教育消费者,甚至控制消费者。电话、短信的狂轰滥炸模式,派单页、派书刊的拦截入户拜访,排货架、打堆头的人为动线引导,一切试图改变消费者行为,控制消费者反应的努力,在消费者的新鲜感过去以后,口碑越来越差,效率越来越低;一切妄想成为市场主宰的企业,无一不成为市场的弃儿,直至孤独地死去。过去的秦池酒业如此,今天的诺基亚手机也是如此。

如果教育消费者的努力和主宰市场的企图,都将成为无用功的话,那控制和影响市场的力量到底在哪里?

做流氓软件出身的周鸿祎,这样解释消费者的强需求:下载A片时,杀毒软件一再弹出病毒警报提示,宅男们还是边关警报窗口边下载,直至整部A片被Down下来。这就是强需求,遇神杀神,遇佛杀佛。我的理解是,相对于强需求,还有一种是弱需求。装了腾讯QQ的用户都知道,腾讯曾经为了推广他的QQ商城,凡是打开QQ,用户就会收到QQ商城的商品推荐,而且这个信息推荐还不能被忽略,必须要点击看一下才能关闭。以腾讯的海量用户,在这样的大力拦截之下,今天的QQ商城早已沦落到并入京东商城“做二房”的地步,娘不疼,舅不爱,灰飞烟灭已是指日可待。对于弱需求,妄想改变消费者行为和习惯的企图,都只能碰得满头是包,无论你是腾讯,还是阿里。

所以,研究消费者行为,不是为了改变消费者,而是迎合消费者。而迎合消费者行为,就是要满足强需求,或者在满足强需求的路上,为消费者提供更好的增值体验,正如杀毒软件,不是要你提醒人家A片带毒,而是你能否提供更强的在线杀毒服务。从改变到迎合,虽然是一词之差,但真正能一以贯之的企业,大抵是不存在的。要么是从来就没有想清楚“改变”和“迎合”之间的区别,一直在偷奸耍滑,正如卖杏的贾二,至多也是卖辣椒的巧妇;要么开始有点明白,一旦企业大了,胆也肥了,从此俯视苍生,唯我独尊。中国缺少百年企业的症结,这也当属其一。

一方面,那些没想明白的企业和个人,一直在研究消费者行为,一直在误用消费者行为。水果档的摊主,为什么将漂亮的水果放在水果箱的上层?企业培训导购员时,要求导购员将近效期的产品摆放在货架前排,是因为他们研究了某些消费者会图省事,不会翻看水果箱的底层,某些消费者在购买产品时,不会注意产品的保质期。以欺骗为手段的销售,即使打着善意的幌子,也注定是一锤子买卖。所以我们才会明白,精明如卖辣椒的巧妇,为什么至今也只是个流动摊贩。

另一方面,那些自以为明白但又不全明白的企业,广告的狂轰滥炸、拦截的无所不在,颇有消费者若不买单,“十步之内,血溅当场”的豪气。以恶性促销为代表的自以为是,随之而来的就是大量退货。2014年天猫商城“双十一”,销售额前十名的商家近30天的退货率,最高的韩都衣舍达到64.09%,近30天退款次数接近2万。将消费者不需要的东西技巧性地塞给了消费者,消费者将会以更加疯狂的举动,对市场和企业予以报复。“双十一”TOP商家消费者的大量退货行为,只是滥用消费者行为恶果的冰山一角。

当然,我们并不缺少正确利用消费者行为的案例和措施。如在商场或者餐厅,用音乐的节奏快慢,控制人流的多少;如用灯光的明暗,吸引人流的走向;用特殊的香味和色彩,吸引顾客驻足停留。无论人体内对韵律的无意识迎合,还是眼睛对光线的本能趋近,抑或特殊味觉与视觉的生理反应,在消费者本能行为的轨道上提供增值服务,才是消费者行为研究的真实价值。就如现在国内的移动端口,各类APP软件不分场合、不分时间、不厌其烦地主动推送大量信息。而我所了解的国外某些品牌,所有的促销信息,只有消费者来到特定门店的特定动线上,APP才会主动推送特定的商品信息。在门店的特定范围之外,除非消费者自己主动查阅,促销信息不会像垃圾短信一样令人生厌。

由此可见,迎合消费者行为的另一层含义,是将市场的选择权交还给消费者,要还是不要?要什么?什么时候要?让消费者决定。而这正是自由市场的应有之义。

曾经有人问我,如果把选择权完全还给消费者,会不会遭遇乔布斯论述市场创新时所讥讽的画面:消费者根本不知道自己要什么,直到你把一个优秀的作品摆在他们面前。当年福特发明汽车时,如果做市场调研,消费者一定回答,他们需要的是一匹跑得更快的马,而不是汽车。我想表达的观点是:首先,我不确定乔布斯有没有说过这样的话,这年头,假名人之口为我所用者大有人在。其次,即使做市场调研,消费者需要一匹跑得更快的马。守旧者的眼光会落在“马”字上,而创新者的关注点会聚焦在“跑得更快”上。当关注点不一样时,创新的机会和能力自然有高下之别。

天才凭直觉,人才靠理性,不做调研依然能迎合消费者的乔布斯,毕竟只有一个,毕竟也已离我们而去。

文章来源:第一营销网 作者:黄润霖 如果你觉得文章不错,请分享给你的朋友,一起共勉!

黄艺强博客总结:正如躲得了一时躲不了一世,通过教育消费者,引导顾客按照自己的意图做出反应,可能可以让你短时间内盈利,但如果没有强需求,只能让你的口碑越来越差,在这用户体验,口碑传播为王的时代,改变消费者不是明智之取,迎合消费者行为,满足强需求,将市场的选择权交还给消费者,让消费者决定,这正是自由市场的应有之义。

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