百家争鸣、难觅其宗

品牌建设可谓一项浩大的工程,其复杂程度绝不次于建造一栋房子或制造一艘飞船。建造房子或飞船需要不断寻求技术的突破、要求对空间对宇宙有着的深入认知。但是一个优秀品牌的打造,要做的却是一件更加令人挠头的事情,那就是对“人心”的揣摩和把握。不同的消费群体有着完全不同的心理状态,他们的生活环境、性情、习惯、文化、精神层次等都千差万别,试图用一套理论或模式来解释品牌,来指导对所有品牌,或品牌所有阶段环节的建设工作,几乎是不可能完成的任务。

抽丝剥茧,抓好品牌建设三件大事

自从有广告形式和品牌意识开始,从业者就在不断地总结各种关于品牌成功模式的结论。罗瑟•瑞夫斯用usp诠释着差异性对于品牌区隔的重要性,大卫奥格威用万宝路来表达形象对于品牌的重要性,艾里斯和特劳特用则告诉我们抢占对一个品类的认知才是品牌的本质,水平营销被科特勒称之为“跳出盒子的思考”、包括风行的故事营销,以及国内专家如李光斗提出的插位营销等等,可谓百家争鸣、百花齐放。

随着品牌理论的不断发展,围绕着到底哪一套理论更有效,对营销更具实效和指导意义,哪一种方法更具普适性的讨论也没有终止过。从业者们也不断地发表着自己的见解:脑白金成功了,所以重复才是关键;乐百氏的27层净化告诉我们差异化、数据能给人直观的感知;可口可乐的成功是文化的成功;星巴克的体验无与伦比,要成功一定要做体验;格兰仕的低价战略值得我们深入研究;阿里巴巴则告诉我们模式才是颠覆一切的力量……

站在一个局部去观察,他们都说得很对;观看历史的全貌,他们又过于以偏概全。二十年前谁能想到互联网会如此迅猛发展,十年前谁能想到3D打印可能改变世界,十年后我们谁又能保证现在的互联网模式不会被完全颠覆呢?

任何一个品牌工作者都梦想着探寻到一种放之四海而皆准的方法,但几乎可以断定的是,这样的秘笈不会被找到。

到底价格最重要、品质最重要、渠道最重要、服务最重要、广告最重要、公关最重要、体验最重要、模式最重要、**营销制胜还是口碑第一,所有这一切都将是个永远没有定论的争论。但是,我们却可以从中寻找到一些蛛丝马迹,让品牌建设的主线更加清晰。

三个课题,化繁为简

品牌建设工作中,有三个最为重要的课题,就是“找差异”、“做体验”、“讲故事”(即前期论述中所提到过的“差异体验化,体验故事化”)。

第一个重要课题就是找差异。听起来很废话,你也可以把它当成一句废话,但如果你不这么去思考,你将变得毫无头绪,你将会再次回到之前的盲目无序状态。

当然,找差异绝对是一件充满着技术含量的工作。我们可以利用的工具有FAB的转化,将特色、优势和利益点进行充分的阐释和论证,从而找到目标消费者所真正关心的差异点(即利益点)。

这里面需要提示的一个要点是,不要成为众多失败案例当中所经常被提及的那一种“只会表达企业有什么,而不关心消费者要什么”的广告主或咨询公司。

第二个重要课题是做体验。这可以成为指导所有营销工作的一个核心目标,即你的营销工作是否在为客户提供一种基于上述差异性的优质体验。

当你的品牌确定了竞争策略以后,通过广告打出去让消费者知道?错误。消费者对于这种自说自话的广告很厌烦,他们需要的是能够让他们感同身受的话题。所以,品牌不是光砸广告就可以的。要诉求一种体验。

如果你的品牌差异点是“上火”或“清凉”,那么你要在营销活动中围绕着“上火”或“清凉”去做体验,你可以利用这该死的大热天做文章,可以在海洋公园举办特色的体验活动,也可以在终端搞一些消费者乐于参加的互动活动。如果你只是摆着一个POP放在那里,没有几个人会去关注你的,如果品牌能够寓“差异、特色”于“互动、体验”中,消费者不仅能记住,更会通过微博微信帮助你传播。

第三个重要课题是讲故事。在那么多的关键词中把“讲故事”提上来,必然有它极其不一样的作用。讲故事可以说是广告宣传最佳的方式方法,没有之一,无论对于奢侈品、耐用品,还是快消品,也无论是高端终端或低端产品。

人作为群居动物,有着极其特殊的社交需求,讲故事要研究的对象,不仅仅是消费者本身,更是消费者所生活的环境、独特的时代个性、与众不同的精神世界,故事也不仅仅是讲给消费者本人听,更是讲给消费者身边的亲人、朋友、爱人去听,让品牌的文化、精神,在消费者和他的周边能产生共鸣。

除了品牌创世纪的故事之外,故事的主要素材应当来源于我们的消费体验。这里面的逻辑是:广告宣传的是什么?就是品牌的故事;品牌的故事是什么?就是消费者的体验;消费体验是什么?就是差异性的落地。

只有把基于差异性的消费体验“讲”成故事,传达给消费者,才能让消费者感受到亲切感和认同感,让消费者在故事中对号入座,让消费者主动分享我们的故事,让消费者成为品牌的忠诚消费者和传道士。

在纷繁复杂中抽丝剥茧不是件容易的事,也许很多时候我们都应该把复杂的事情简单化,唯有如此,思想才能找到聚焦点,思绪也才能找到出路。

品牌工作不求急功近利,在稳健中前行方能成就百年品牌。笔者认为:找差异、做体验、讲故事,是品牌建设的主线与核心工作,只有把这三件事落到实处,品牌才可能内外兼修、立于不败。

来源:市场部网

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