2013年联合利华将其数字广告预算增加了40%,美国市场中35%的广告预算划分至数字媒体。于此同时,宝洁也把它全美广告预算的1/3投入数字营销当中。就在快速消费品巨头们转向数字营销时代的时候,不少快消品企业对于这一趋势却仍踟蹰不前。一位广告代理公司CEO曾在一次年度客户回访中,被他的快消品客户问道:数字广告对于品牌广告主来说真的有效吗?

数字广告对品牌广告主来说真有效吗

为此,在总结各方观点后,为大家送上“选择数字广告的8大理由”。

1、数字广告可以驱动销售和ROI

咨询机构尼尔森在过去7年间完成了超过800份市场调研,对象包括超过300个快消品品牌和80家企业,总结出在线广告与消费者线下购买之间的种种关联。尼尔森总结道,对于品牌广告主来说,每投入1美元在在线广告上,即可获得平均3美元的销售增长。

payback:投资回报率。尼尔森在调查中用每千户家庭营收revenue per thousand households(RPM)对比数字广告中每千次展示费用(CPM),以此得出回报率。

2、数字广告将提高其他非数字渠道的营销效果

一份来自 BrandScience和微软共同发表的计量经济学报告显示,在线广告不光可以为其自身带来杰出的ROI表现,更可以带动其他媒体渠道。

报告对比研究了有在线营销元素和没有在线营销帮助两种情况下,各个渠道ROI的表现,结果十分引人注目,混合有在线广告元素的所有媒体,其ROI表现都获得了巨大的提升,其中广播媒体上涨4%,户外媒体上涨51%,电视媒体更是上涨高达71%。

3、数字广告的影响力贯穿整个消费流程

汽车制造商一直以来都对数字广告给消费者购买带来的影响十分困惑,于是咨询公司McKinsey(麦肯锡)调查了超过9000名新车购买用户,从24个消费者触点出发,了解哪一个触点最能影响消费者对于品牌的看法并最终促成购车转化。

他们在调查结束后发现,数字广告不光可以为品牌树立更高的品牌认知,并且在购买转化渠道中起到了主导性的作用。(在麦肯锡的调查中,该渠道被称作“consumer decision journey” 即消费者决断之旅)

传统的媒体渠道,品牌会受限于渠道的影响力而导致整个营销触点呈离散状态,而数字媒体则可以更大程度的连贯起整个品牌的营销策略。

4、数字媒体可以更好的形成口碑传播

根据尼尔森的调查,92%的消费者乐于相信来自家人或朋友对于某一产品的看法,这种口碑效应所起的作用事实上超过了所有式样的广告,毫无疑问的是,数字广告成为了助推这一高效说服渠道的引擎。

在一项来自ShareThis的量化报告“量化社交媒体价值”中写道:

用户评价对于消费者购物选择的影响是巨大的,远高于品牌和价格因素,超过57%的消费抉择基于用户评价。

社交推荐与个人使用评价有着几乎同样的鼓励消费作用,有9.5%的消费者在通过互联网社交推荐之后产生了购物倾向,而有10.6%的消费者会因为个人使用评价而购物。与之相对应的是,负面推荐和评价将会极大的打击消费者的购物欲望,超过11%消费者表示会因为负面评论而不购买某一商品。

另外,非常有意思的一点是,社交分享和评论将让消费者在看过积极评价之后,愿意为价格高于心理预期的产品买单,品牌的附加值得到了变相的提升。据ShareThis计算,家用汽车的价值上升达3708美元,平板电脑上升24.91美元,家用商品上升0.92美元。

5、数字创意带动交互并提升品牌

众所周知,广告创意的质量是广告效果最重要的决定因素。一项来自comScore ARS研究表明:创意质量为品牌营销带来了一半以上的提高,是特定媒体计划的四倍。

数字广告创意将视觉、声音和动作引入交互维度,卓越的交互将驱动品牌效益。

例如,IAB、comScore和Vibrant Media 共同研究关于移动广告的有效性,研究对象包括奥利奥,Hellman’s和微软Windows Phone。他们将与标准banner广告进行包括交互性在内的各方面对比。

三个广告活动的结果表明:消费者更乐于与Mobile Rising Star广告进行互动,其数量是普通banner广告的2倍,并且品牌印象在互动之后得到了非常大程度的提升(83%的用户提升了对于相关品牌的印象,74%的用户对品牌产生记忆,22%的用户能回忆起广告信息,12%的用户会推荐品牌)。

6、数字广告比传统媒体更高效

尽管从广泛的媒介选择中,概括媒体成本是件危险的事情,但数字广告通常被视为触及受众最有效的方法。更准确的说,从转化成本上讲,IAB估计数字广告的效果要比直接发送邮件高出五到六倍。

7、数字广告对到达受众至关重要

在2013年,美国成年人在数字媒体上花费的时间超过了电视,并且这一差距可能会继续扩大。据估计,美国成年人每天花4个小时28分看电视,然而,结合网络和移动设备,美国成年人今年预计每天花费5个小时46分钟在数字媒体上。

8、数字广告比我们所知的更有效

其实当今用来衡量媒体投资回报(ROI)的工具并不完全适合数字营销时代,他们远远低估了数字媒体所带来的收益。快消品联盟和尼尔森一起进行了一项研究,以更好地了解数字媒体的归因分析 。

包括宝洁、联合利华、雀巢、卡夫食品、金佰利、凯洛格等在内的联盟成员发现营销组合模型低估了数字广告的作用。例如,Facebook广告的ROI被低估了48%,谷歌搜索广告被低估了39%。

结论

数字广告已经证明了自身对于品牌营销者的必要性,每天他都在为消费者创造新的产品需求,增加产品互动并将体验转化为忠诚度。但即便如此,市场中的怀疑论者依然不少。

数据已经证明数字广告对于品牌广告主的帮助是显而易见的,行业不应该固步自封,而是要更加积极的选择合适自己的方式,投入到数字营销的时代。

来源:市场部网

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