如今,“互联网思维”这个词非常热,随着这个热词,“体验营销”也跟着热了起来,不少人在谈论“如何在互联网思维下做好体验营销”。

然而,遗憾的是,真正理解“体验营销”、准确掌握“体验营销”基本要点、成功玩转“体验营销”的企业和品牌却寥若晨星。甚至,不少企业误入歧途,苦苦挣扎在“体验”的热锅上,生存状态比蚂蚁还可怜。

体验营销的一个中心两个基本点

那么,问题出在哪里,如何才能做好体验营销,在此笔者与大家分享自己的看法:

体验营销的误区

这些年,笔者认真阅读很多关于“体验营销”方面的书,并结合自身的工作经验深入思考,明显感觉到:虽然很多企业都在谈“体验营销”,却存在很多错误的理解和误区。这里简单总结以下在市场上比较普遍的四大误区:

1)认识误区

很多企业家,甚至不少营销人员都错误地认为“体验营销就是通过免费试用来销售产品”。

于是,在商场、超市我们不乏看见很多厂家在做没完没了的“免费品尝”、“免费试用”、“免费观看”、“免费咨询”之类的形形色色的“免费”活动,试图通过这种“免费”赢得顾客的“好感”。如今更离谱了,人们把这个“免费”活动搬上了移动互联网,当成所谓“互联网思维”的组成部分。

然而,这种“免费”活动在顾客的心智中并没有赢得什么“好感”,他们只是把你的“免费”当作一次“占便宜”,当你问“怎么样?买一件吧!”消费者却会说“挺好的,改天吧!”

2)策略误区

策略层面,误区也非常显然。不少人认为“体验营销就是把我们最闪光的一面亮出来”。

这种想法有什么错误?错误就在于“推销思维”。大家脑子里想的只是“想尽一切办法把东西卖出去”,而并没有去思考“消费者是否需要”。

企业有了一个可推的产品或服务,迫不及待向消费者推销的心情是可以理解的。但问题是,以往的“保健品”式的推销方式已经过时了,消费者已经产生了心理“防火墙”了,你“吹”得越猛,顾客“防火墙”把自己隐藏得越深。

你可以把“体验营销”搬到移动互联网,但你不可以用“推销思维”去做事。因为,时代变了,消费者的思想变了,如果说以前“推销”是我们的饭碗,那么现在“推销”是我们的枷锁。

3)执行误区

在执行环节,误区就更多了,可谓数不胜数。不过一个常见的误区:“体验营销就是把特定场所做好就行”。因此,我们企业所兴建的“体验店”都会很漂亮,很豪华,甚至有些奢侈。

然而,实际上这种特定场所的“故意美化”,常常是徒劳无功的。这就像一个姑娘只是在相亲时打扮得花枝招展,平时判若两人,根本不解决实际问题。因为,任何一个正常男人不可能因为一次打扮而娶一个姑娘。

大家不妨去看看很多企业除了“体验店”以外的店里去看看,笔者敢保证你会很失望。因为,他们“体验店”和“非体验店”的差距可以说天壤之别。这就是错误。对消费者而言,其实你所有的店都是“体验店”,根本不存在“非体验店”。

4)方法误区

在体验营销的方法上,也可谓“好戏连台”。不过,当你仔细观察就会发现,别看活动搞得轰轰烈烈,却方法基本趋同,即错误地认为:“体验营销就是把一场活动搞得热闹一点”。

令我感叹的是,在“热闹”方面中国人可把所有的智慧都用完了。敲锣打鼓是入门配置,买一送一是基本配置,明星出场是常见配置。你想要什么配置,就能做出什么配置。

然而,在此“热闹非凡”的背后,有多少消费者真正体验到产品的好处?有多少消费者真正认可我们的服务?很难得到肯定的答案。

正确定义“体验营销”

其实,就“体验营销”而言,中国企业走入的误区远不止以上四点,还有很多。由于,篇幅问题,在此就不做一一列举。不过,在这么多误区的背后,问题就来了:到底什么样的体验活动才是正确的?体验营销到底怎么定义?

笔者认为,无论叫“体验式营销”,还是“体验营销”,其本质是一样的:通过消费者体验达到销售产品、树立品牌的目的。

我们先看看百度百科里的定义。这里是这么写的:体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为平台,以有形产品为载体,生产、经营高质量产品,拉近企业和消费者之间的距离。

这个定义如何?笔者认为,定义正确,但不通俗。非专业人士理解起来比较费劲。在此,笔者想给出一个通俗的定义:体验营销就是一个品牌与消费者“谈情说爱”到“结婚生子”的全过程。

怎么解释?

笔者认为,从“谈情说爱”到“结婚生子”,要经历四个过程:认知体验、购买体验、使用体验和价值体验。

认知体验,主要解决“吸引购买”,让消费者对品牌产生好感,让他产生购买的欲望。这好比一个姑娘(品牌)被一个小伙子(消费者)看上了,于是小伙子去了解姑娘的所有情况,包括有没有男朋友(竞争对手)。

购买体验,主要解决“尝试购买”,让消费者第一次掏腰包买你的产品。犹如小伙子(消费者)已经约上姑娘(品牌)了,一起吃饭了,看电影了,开始交往了。

使用体验,主要解决“重复购买”,也就是让消费者一而再、再而三地掏腰包购买你的产品。这就像小伙子(消费者)与姑娘(品牌)的约会感觉良好,已经进入谈婚论嫁阶段,小伙子暗下决定:非她不娶。

价值体验,主要解决“推荐购买”,也就是让消费者对品牌产生忠诚,不仅自己买,还推荐给周围的人买,成为一个品牌的铁杆粉丝。这有点像小伙子(消费者)不仅和姑娘(品牌)结婚,而且决定与她同度余生,生儿育女,永不分离。

这样做比喻,大家就可以理解了吧?!

我们再回到前面的定义。其中,我提到了一个“生子”两个字。虽然这听上去像是成语连读,但它有它的特定含义。为什么强调“生子”?因为“生子”代表消费者真正的“忠诚”。否则,结婚也不能代表什么,目前“闪婚”现象也多了去了。但是,大家一定要明白:一个男人(消费者)要是打算跟一个女人(品牌)生孩子(推荐消费),那是真正的爱(品牌忠诚)。

因此,体验营销不是简单的情景式营销,更不是简单的免费试用,而是自从产品还与消费者见面前就开始直到消费者深层体验品牌内涵的全过程。在此过程中,任何环节的良好体验或不好体验,都会对品牌产生重大影响,比如:持续不断的“好体验”会让你的品牌变成“苹果”;而接二连三的“坏体验”也会让你的品牌变成“三鹿”。

如果我们这样理解“体验营销”,我们就会发现前面所提到的那四大误区显得多么的幼稚而可笑。

体验营销的一个中心两个基本点

了解了“体验营销”的基本误区和正确定义后,接下来的问题就是:如何做好体验营销,打好翻身仗。

这里,我想提的是体验营销最为核心的几个成功要素。我把它总结了大家特别好理解的概念:“一个中心两个基本点”。

1)一个中心:以目标顾客价值体验为中心。

上文我们刚说过“结婚生子”问题。说得就是“价值体验”。也就是说,让消费者真正了解并接受,乃至追捧你品牌所追求价值及精神。

对于“体验营销”而言,这个永远是中心,任何体验环节要是偏离了这个中心,你的营销将失去意义。

那么,这句话又如何进一步理解呢?可以细分为以下两个内容:

一是,目标顾客。

也就是说,我们做体验营销,必须围绕目标顾客的需求来做,不要试图把东西卖给所有人。这句话说起来似乎是多余的,但在实际工作中确实存在很多问题。

因为,很多企业开展体验营销活动的时候,都缺乏“目标顾客”意识,一厢情愿地根据自己的喜好设计产品或活动,从而偏离了目标顾客的真正需求,最后把一个活动给搞砸了。这里,我举个真实的例子大家就会明白。

去年(2013年)年初,我给一家服装企业做咨询,给他们一个品牌设计了辅助图形,是一个由五个脚印组成的“脚印花”。然而,这个图形却遭到客户的质疑,他们认为“中国人不会穿一件有脚印在身上的衣服”。事实真的这样吗?

别急,让我们来看看这个品牌的目标顾客是谁。

这个品牌专门给25-35岁的年轻姑娘做“假日女装”。那么,这个年龄段的女孩子都需要什么呢?通过我们的调查发现:爱美、自恋、渴望浪漫、彰显个性是他们的主流价值观。因为,这个年龄段的女孩子都是家境不错的80后或90后。

我们也问过她们中间的一些姑娘这样一个问题:“一个品牌的衣服适合你度假的时候穿,上面印有脚印花,你会穿吗?”得到的答复是:“当然要穿啦,多浪漫呀。”我们接着问:“要是把脚印花换成牡丹花,你会穿吗?”得到的答复却是:“宁可换成骷髅头,也不会换成牡丹花,穿一个带有牡丹花的衣服,很难想象我会变成什么样。”

这就是目标顾客!

她们喜欢“脚印花”、“骷髅头”等她们认为有个性的东西,却不喜欢50后、60后普遍喜欢的“牡丹花”。

因此,我们的企业要想做好体验营销活动,就必须要紧紧围绕目标顾客去策划、设计,不能偏离他们的需求、喜好和主流价值观。

二是,品牌定位。

价值体验,说的就是让消费者体验到你的品牌最大的卖点以及持之以恒的精神,这就是品牌定位。

如果你让消费者“体验”了半天,结果体验到的是跟你品牌定位毫无相干的东西,那可就白费力气了。

因此,“以目标顾客的价值体验为中心”是至关重要的。我们在所有的营销活动中,必须牢记这一点:一切要围绕目标顾客的需求,一切要围绕自己的品牌定位,把其余的干扰和诱惑全部挡在外边。

在这里我想举个成功案例,那就是BMW。BMW的定位众所周知:分享驾驶乐趣。那么,大家想想:BMW要是开展试驾活动,应该怎么做?

国内的BMW4S店做得很平庸,并没有把BMW的品牌定位准确传达给目标顾客。然而,国外的一些BMW店却做得不错,他们的试驾与其它品牌截然不同。与其它品牌相比,就多了一个环节:BMW店的专业人员给你表演特殊的驾驶技术。比如:高速行驶中的180度急转弯、甩尾停车、侧轮行驶、急速漂移等等。一般来讲,想买BMW的人,要是亲身体验这些特技表演,从车里下来的那一刻说出来的第一句话一定是:太牛了,就买它。

这才是真正的体验营销!

2)两个基本点:准确把握“创意”和“细节”两个基本点。

为什么说“基本点”?原因是:体验营销要想成功,这两个点是最基本的了,如果这两个“基本点”都做不好,其它“点”做得再好也是徒劳无功的。

先说“创意”。

联想有个广告语,叫“人类失去联想,世界将会怎样”。借这个语言格式,笔者想说:营销失去创意,品牌将会怎样。

在营销活动中,创意至关重要,而且似乎处处需要创意,体验营销更不例外。在市场上我们看到很多失败的营销案例,背后的原因是什么呢?笔者认为,多数都是“创意”出了问题。

创意,不是“点子”,而是策略;它不是艺术,而是科学。一个好的创意足以盘活一个企业,一个坏的创意也足以扼杀一个品牌。

大家还记得金龙鱼的“1:1:1”的广告吗?可以说,就这条广告奠定了金龙鱼在调和油领域的“老大”地位。因为,消费者就认为“只有1:1:1才是最健康的”。所以,其它品牌再喊什么概念都无济于事,最后,金龙鱼就凭借这一个概念稳稳地做到了“中国调和油第一品牌”的交椅,从麻雀蜕变为凤凰。

这就证明我的良师益友叶茂中的那句话:创意就是权力。的确!

在消费者四大体验环节,无论哪个环节都需要创意,只不过,有些创意是偏战略方向的“大创意”,有些创意是偏执行方向的“小创意”罢了。由此我们可以理解,为什么企业里的市场部愿意要“右脑型”人才?主要原因就在这里,市场部时刻需要创意,而只有思维模式“右脑型”的人,才能产生伟大的创意。

再说“细节”。

细节决定成败。这句话已经被人们熟悉得滚瓜烂熟。然而,遗憾的是,很多营销活动却都败在细节。

早在1999年,一次偶然的机会我跟团去青岛,参观海尔。当时的海尔是中国家电第一品牌,几乎全中国所有的企业都在学习海尔。当我们进入海尔园区参观的时候,无论是生产车间,还是办公环境,都让我们感觉到海尔的伟大。然而,有一个细节让我的心就凉了半截。那就是,参观人员乘坐电梯(记得还是货梯)上楼的时候,带我们参观的小姐很不耐烦地说了一句“挤什么挤,有什么好看的。”

“挤什么挤”是态度问题,我们是参观团,不是乞丐;“有什么好看的”是质量问题,自己的员工都不认同,还让我们参观?

这就是细节!

也许,那位小姐的“不耐烦”对她的职业生涯没有任何影响,然而却影响了我们的心情,影响了我们对海尔的认知,把我们在海尔的体验一扫而空。当时我还记得,参观他们所有地方出来后,我们那个团几乎没有一个人想说海尔的好话。

那么,这样的失误应该吗?我认为:不应该!

所以,你想做好体验营销,那就意味着如履薄冰。你就必须狠抓细节,无论是产品,还是服务,无论是环境布置,还是活动安排,无论是品质,还是态度,必须注重细节,创意细节,掌控细节,最后要赢在细节。

如何用“体验营销”打好翻身仗?

请记住:一个中心两个基本点!

来源:市场部

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