曾服务过一家企业,提案时,甲方们对策略部分毫不所动,颇有些摇摇欲睡之势,但一讲到媒体资源便纷纷来了精神。这个说XX网站你们有没有关系,那个问XX网能不能上头条,然后就是讲“新闻、论坛、微博、微信、SEO等等统统要做,要让我们的信息铺天盖地”。

想上头条只有软文势单力薄啊

于是我问甲方,那我们传递的信息是要告诉读者什么?

甲方回答,自然是我们企业的正面信息,还有产品的优势介绍,写软文,去影响网民。

我问:之前的公关公司也是这样操作执行的吗?

甲方回答是的。

然后我说:我们自问写软文的能力不会比上一家公司强上许多,我们也相信,不会有多么高明的软文,能够不被读者识破并且还能令读者记住软文中的品牌或产品。我们今天能来讲标,已经证明了上一家公关公司的失败,我们为什么还要重蹈覆辙?

甲方沉默了。

似乎我缺少了一名乙方应有的“谄媚的态度”,但是你要知道,在大多数的甲方面前,你才是营销的专家,你有必要去教育引导这些需要被帮助的企业。找好你的定位,你并非是为了卷一票钱就走,而是在做一件助人利己的工作。

随后,我再次向甲方们阐述了“内容营销”的重要性,这次他们听得很认真。

传统的营销方式是向你的客户强制推送广告信息,打断他们手中正在做着的事,强迫他们停下来与我们交流,显然客户会对我们产生抵触情绪,要达成销售谈何容易。后来我们知道了主动去吸引客户的眼球,要让客户去主动关注你,于是“标题党、无下限”等等方式出现了,在传播量直线上升的同时,销售转化率却没有想象中的一路飙升,为什么?用标题党吸引客户来关注,可人家点开后却发现这根本就是篇软文,一种被欺骗的感觉油然而生;你用劲爆美女、低俗暴力招募来的客户,究竟是目标客户还是屌丝居多,你能分辨吗?

而我们倡导的内容营销,应当是有差异化的(Variation),有价值的(Value),有共鸣的(Vibration)。并且,在内容制作中,我们要摒弃企业的品牌价值,我们的内容中没有企业!

不讲品牌,不讲产品,我们还能说什么?

卖汽车的,可以和消费者谈谈汽车保养常识,延长汽车寿命的驾驶习惯等等;卖护肤品的,可以分享四季的护肤小窍门,食补养生汤等等。总之,你传递的内容虽然不提及品牌产品,但却是与所在行业息息相关,是垂直受众人群所关心且需要的内容,是真正具有可读性的内容。

可读性内容之——差异化

大家都是卖汽车的,你今天发汽车保养,他明天说汽车养护,那凭什么让受众青睐你而忽视他?我们都知道,一般的女性车主大多对于汽车保养不太精通,我们为什么不策划一篇类似于《专为女车主打造 汽车体检手册》的内容,通过角度变更,找到有差异化的内容,让我们的信息脱颖而出。

可读性内容之——有价值

在我的微信中,我关注了很多营销类的公关号,不过对于他们经常发送的一些“思维模式、营销理论”等内容,我是很少点开去看的,虽然每个标题写的都很诱人,但是点进去会发现大多内容都很空洞,纸上谈兵而已。反之,有一些看似平淡的信息,却是详细讲述了其营销手段的整体执行流程,这对我来说是具有参考及学习价值的,对于这样的公共号我会加倍关注。

可读性内容之——有共鸣

在一个母婴类媒体平台,发布一条“双十一单身大趴”的召集活动,可想而知,征集结果必然惨不忍睹。要与读者产生认知上的共鸣,首先要认知清楚你的受众人群,按照他们的喜好推送相关的内容,才能使你的受众产生亲近感。微博微信都开通了用户属性分析的后台,通过后台我们可以按照受众的男女比例、城市分布等信息,与自身行业相结合,从而对目标受众喜好作出大致判断。

你认为,这些可读性的内容算是软文吗?严格上来说它是的,但是对于我们的目标受众来说,这些内容是他们想要订阅的,并且内容中没有品牌广告来打扰他们,他们会因为兴趣而持续关注你,甚至听从你的引导,到你的网站浏览一番也说不定。

这会比花钱发布传统的软文要强得多,不是吗?

来源:市场部网

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