品牌(Brand)品牌的英文单词Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“烙印”。当时人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。

中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标,并以此为消费者提供担保,同时向生产者提供法律保护。

品牌营销:简约差异化与情感体验

16世纪早期,蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中,以防不法商人偷梁换柱。

1835年,苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌,以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉,从而品牌成为独立的商业名词正式进入消费者视野。

在《牛津大辞典》里,品牌被解释为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”,即用以区别和证明品质。

而现代意义上的品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。

一般来说,品牌经历了三个阶段:

1、生产时代:当营销处于生产时代,产品供不应求,企业生产多少卖多少,赢利取决于供货能力。这时候,顾客关心的是产品,品牌并不重要。

2、需求时代:营销从工厂为中心转移到市场为中心,运作以消费者为导向。企业通过多要素的整合营销,满足消费需求。这时的品牌,代表着更好的产品和更多的附加利益。

3、认知时代:商业持续发展,适合消费者需求的产品充斥市场,人们只购买自认为合适的东西,营销步向认知时代。由于同质化和竞争日益激烈,营销由市场转向消费者心智,运作转为竞争导向。企业全力以赴的,是让品牌区隔于竞争对手,在消费者心智建立认知优势。此时品牌代表着独特价值的产品,不同于竞争者,有不可替代的购买价值。

21世纪对商业影响巨大的著作《定位》明确提出,定位的本质在于抢占顾客的心智资源,而品牌就是占据顾客心智资源的优先位置。因为大脑是不喜欢复杂的,喜欢简单易识别,具有强烈情感体验,点亮心智(正如顾客经常说的“眼前一亮”),所以也为品牌塑造指明了方向。

根据我十多年来对著名品牌的跟踪研究发现,品牌建设最重要的三个阶段(定位设计、价值塑造、传播推广),都具有直达消费者心智的核心要素,这些核心要素具有稳定的结构和一致性,具有极强的实战性,所以写下来分享和交流。

一、 简约的差异化设计:

众所周知,随着商品日益丰富,产品、媒介与资讯暴增,消费者处于信息拥挤之中,人心疲于应付。而竞争白热化与同质化已经成了各行各业今天面临的关键问题,面临太多资讯,消费者一方面倾向于排斥,一方面学会简化处理,将信息分类记忆。所以品牌要做得第一件事就是差异化。

1、理念差异化:差异化不能简单归类于形式的不同,主要表现的是独特销售卖点(USP)的不同,由于每个商品背后产生的不同资源优势、不同文化背景、不同的技术手段等差异,所以要针对目标顾客表现出品牌理念要有差异化。

差异化理念犹如一道激光,在瞬间获取消费者的认知,因此一个优秀的品牌必须在25秒内用一句话能传达出“我是谁?”。比如:高露洁防蛀牙膏;海飞丝去屑洗发;沃尔沃安全轿车;百事可乐年轻人的可乐,七喜则是非可乐碳酸饮料。

2、表达简约。卓越的品牌传播口号,一般都不超过八个字,而且要明晰表达“我是做什么的”,比如耐克,Just do it(想做就做);农夫山泉:农夫山泉有点甜;建设银行:善建者行。而农业银行的八个字很多人都记不住。

而世界著名品牌Ikea(宜家)却把这种简约差异化的理念精髓运用到极致。创始人英格瓦在17岁时,也就是1943年,父亲决定送给他一件特殊礼物,就是帮助他创建一间属于他自己的公司xuexihr.com。宜家起初销售钢笔、皮夹子、画框、装饰性桌布等低价产品,当时谁也没有在意,只把它当成了孩子的一个玩意儿,出乎意料的是后来成立0世纪少数几个令人眩目的商业奇迹。不到几十年的时间,发展到全球共有180家连锁商店,分布在42个国家,雇佣了七万多名职员的企业航母,成为全球最大的家居用品零售商。

那么宜家到底在销售什么?宜家销售的不是多么廉价的商品,而销售的是简单实用的生活总则——不奢华不夸张,简单中蕴含着质地和品位,从容中透露出亲近生活的每个细节。

二、 强烈情感体验的塑造:

品牌要位于消费者心智中的优先位置,就必须有强烈的情感体验。我发现人

们常常用大脑(理性)去分辨,却用心灵(感性)来选择。比如出门决定要买的品牌,最后从商场出来,往往手里却拿着另外的品牌。

1、强烈的情感体验:品牌的个性(烙印),它唤醒消费者童年的记忆,或提示了消费者心灵中恒久的情怀,也许激活了消费者潜意识的文化渴求。Dove(德芙)是“DO YOU LOVE ME”的简写,有一个非常美丽动人的爱情故事。而当如今时代的情人们送出了德芙,就意味着送出了那轻声的爱情之问:DO YOU LOVE ME?那就是创始人在提醒天下有情人:要及时让爱的人明白你的心意,如果爱,请深爱,不要放弃。

2、人性化互动体验:每个品牌塑造背后都有它不凡的背景和故事,这个故事能传达很多人的“通感” (通感修辞格又叫“移觉”,就是在描述客观事物时,用形象的语言使感觉转移,将人的听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉等不同感觉互相沟通、交错,彼此挪移转换),其中人性化是现代人容易契合的关键点。

万宝龙是一家文化用品生产公司,它是第一个用浪漫和真情打动消费者的品牌;苹果公司推出的iPod播放器和iMac电脑就是人性化设计的典范,其色彩融入了浪漫情怀,从而真情打动消费者的心,“渴望拥有”成为众多Fans的心声。

大脑进行感性思考比理性思考要快3000倍,因此品牌要考虑将激情、感性、从容、神秘、勇气甚至感伤等情感因素熔铸到品牌当中,从而达成心灵的互动与沟通。

三、 典型事件的有效推广:

营销的秘密不在于你有多么独特,而是要在什么样的趋势下、背景下展示你的风华。《中国好声音》在中秋夜晚创造了2亿收视率,尽管广告狂轰乱炸到了泛滥的地步,但也丝毫未减观众的激情。而上榜的几位歌手都曾经是唱功很深,已经演唱多年,但最终借力《中国好声音》的平台而走红,因他们创造的新闻也成为长假的焦点话题。

世界著名品牌Burberry的案例就非常经典。在好莱坞的大片中,无论是《北非谍影》,还是《蒂凡尼早餐》,或者是《克蓝玛对克蓝玛》,乃至《华尔街》都少不了巴宝莉的身影。不仅如此,巴宝莉还善于利用事件给消费者留下深刻烙印:第一件是1911年挪威探险家罗阿尔?阿蒙森上校一行五人成功抵达南极点,而他们的装备就是巴宝莉户外用品和服饰,而且在南极点留下了一个巴宝莉的斜纹帐篷。另一件是1999年英国著名的时装模特凯特·莫斯为巴宝莉拍摄了一组广告片和海报,一场正在进行“英伦格子婚礼”,而且这场婚礼上所有的嘉宾都穿着带有巴宝莉格子的服饰,包括所有的用具也用巴宝莉格子作为装饰。这些海报在全球各地好评如潮。不仅连续五年获得英国最高荣誉的“女皇奖”。

商业的远见永远是塑造品牌的秘密武器。所以要根据时代的节奏和时尚的嗅觉来创造品牌的话题,会塑造永久年青的经典和不朽。

因此,以简约的差异化叩开消费者的心扉,以强烈的情感体验创造心智的“烙印”,之后借助更大的平台创造永久的奇迹——没有谁无法不辉煌!

而今天的服装不再是穿衣那么简单,它可以是策划美丽的人生,也可以设计新潮的思想,更可以创造人们对生活的重新理解,Go for it——不要停下创新的脚步,要让消费者心仪、着迷和追随,品牌就要有“直指人心”的胆识和才华。

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来源:价值中国

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