“5S”,微笑(Smile)、专业(Skill)、便捷(Simple)、迅速(Speed)及满意(Satisfaction)服务,不仅仅是一个服务标准,更是消费者衡量企业及产品服务口碑质量的一杆秤。良好的口碑不仅仅是企业的一种荣耀,也是一种高效、低成本的营销手段。

口碑营销:不容忽视的市场策略

因为口碑的魔力,同类产品,对于广告宣传和朋友推荐的品牌,消费者容易对朋友推荐的产品产生认知度、信任度,会主动选择和接受它。如果企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用,必定会达到很多常规广告所不能达到的效果,降低市场运营费用。

普通消费者获取产品信息的主要来源有两种:一种是生产或营销企业所做的保类大众媒体广告的普遍现象,存在着诸多难以克服的问题。面对每天各类广告的狂轰滥炸,消费者已经麻木,甚至感到厌烦,加之许多广告传递虚假信息,或者夸大信息误导消费者,伤害了消费者对广告的信任,降低了广告在消费者心目中的地位。而口碑传播对产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视的作用。

经调查研究以及市场实战检验,在服务的针对性和力度上优于其他广告宣传方式。“组合口碑营销”和业界提倡的单一化的口碑传播方式有质的区隔,重在组合。

教育意见领袖,激发大众口碑

从企业的角度来说,利用口碑传播来开展营销活动不仅是可信的,而且是低成本的。口碑传播不只是简单的搞社区营销或者做单一的造势活动,与大规模投入广告和其他促销活动相比,组合口碑营销的成本由于主要只集中教育和刺激小部分传播大众(小众)上,既教育、开发口碑意见领袖,因此成本要低得多,且效果往往是事半功倍。

科特勒教授曾经指出,企业要更有效地利用口碑传播,那么相关的营销活动都应该首先针对这些更愿意通过口头语言、传播企业产品信息的意见领袖群体,首先向这一群体传播信息,也就是向意见领袖传播信息。因为意见领袖也是普通的公民。公民对营销行为的关心常常会引发公众关注和立法建议。所以,意见领袖的口碑传播作用举足轻重。

排毒养颜胶囊(云南盘龙云海药业集团),第一个提出排毒理念的产品,品牌家喻户晓。1993年,其市场动作主要也是采取广告加常规促销的手段,迅速成长,取得了不错的销售业绩。随着同类竞品对市场的蚕食,恶性竞争加剧,该集团又迅速对营销策略做出调整,同时加强口碑营销。

足见,组合口碑营销在具体的应用上,应注意针对市场环境和产品发展的阶段,结合其他营销方式进行。其关键是要找准意见领袖,并与顾客建立良好的互动合作平台。

形成口碑推荐,征服消费心理

尽管“广告+口碑”的组合方式有其准确性、说服力以及杀伤力强的优点,但通过广告传播来了解产品,采取口碑推荐或传递信息方式往往运用巧妙可以达到四量拨千斤的功能。这些信息经过意见领袖的传递,其传播效果又远远强过初期广告的效果。因此,通过人民群众的口碑推荐来实现口碑营销的效应,无形中达到降低成本的初衷。

口碑推荐、意见领袖两者有机组合才能相得益彰,发挥整体大于部分之和的效应。

在产品上市的最初阶段,应以大众推荐为主,说服意见领袖购买产品,同时,尽量让更多人了解产品。不失时机的运用口碑营销策略,激励早期采用者向他人推荐产品,劝服他人购买产品。最后,随着满意顾客的增多,会出现更多的“信息播种机”、“意见领袖”,企业赢得良好的口碑,长远利益也就得到保证。

提升传播品质,谨防负面影响

企业在负面口碑传播的开始就迅速应是必要的,因为一旦形成负面的口碑,就会迅速传开,破坏企业形象,甚至损害企业长远利益,无形中增加企业负担,造增加庞大的运营成本。

怎么办?首先要提供让消费者满意的产品,即,我们常说的增加产品的产品力,无论是功能、原料、技术甚至是概念都要求新、求异,以此来引发消费关注,提升品牌知名度、信任度和美誉度,源头上狙击产品负面口碑的形成。再者,主动给消费者提供投诉便利的条件,以便于他们能及时、缓慢的把“牢骚”发泄出来,进而减少投诉障碍对于负面口碑传播的影响和压力。因为一旦投诉有的放矢,消费者适时释放积聚心头的“大恨”,而不必或者较少通过非正式渠道传播不利于公司的信息。当然,如果投放得不到妥善的解决,那么,负面口碑会更严重。最后,通过企业提供给消费者满意的补偿,一定程度上会变负面为正面口碑传播。所以,经常运用组合口碑营销观点武装并指导企业实战,也常常强调在处理负面口碑时,实施补救措施要把握一个度,即:顺应消费者意愿。

顺应消费者意愿重在给他们的补偿价值要大于他们所失去的东西,同时补偿给消费者精神层面损失和金钱花费。长久以来,一些企业认为只要将产品卖出去就好,或者单一注重“5S”,微笑(Smile)、专业(Skill)、便捷(Simple)、迅速(Speed)、满意(Satisfaction)中的一种服务,没有赶超“六星级服务”的意识,于是在销售时向消费者做出各种承诺,但只要产品一旦售出,就撒手人寰;当产品出现问题时,选择逃避或互相推卸责任。这势必给企业带来更多的负面口碑信息,有悖于我们团队提倡的组合口碑营销观点,也毫无低成本可言。

下面,我们再来论述一下实施组合口碑营销的三个步骤:

口碑营销第一步——鼓动

赶潮流者,产品消费的主流人群,即使他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众,也会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效,或者把产品企业、商家5S系统、周密的服务感受告诉身边的,以次引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。

宝洁公司的Tremor广告宣传近来引起各方关注和讨论,我们觉得在口碑营销上Tremor广告做足了“势”,靠大家的鼓动和煽情提升产品的认知度,宝洁投入了一定时间和精力,但实现了口碑营销的低成本策略。

我们深信,鼓动消费精英群体,口碑组合化、扩大化,就能拉动消费, 使产品极具影响力。的确,像宝洁、安利、五粮液等等这些的品牌公司,在口碑营销上一直在努力,一方面调动一切资源来鼓动消费者购买欲;另一方面,大打口碑营销组合拳,千方百计扩大受众群,开展“一对一”、“贴身式”组合口碑营销战术,降低运营成本,扩大消费。

口碑营销第二步——价值

传递信息的人没有诚意,口碑营销就是无效的,失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司必须设法精心修饰产品,提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。

当消费者刚开始接触一个新产品,他首先会问自己:‘这个产品值得我广而告之吗?’ 有价值才是他们在市场上稳住脚跟的通行证,因而他们所“口碑”的必须是自己值得信赖的有价值的东西。”

当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道,产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时,我们认为产品很有价值,因此也易于口碑的形成。

口碑营销第三步——回报

当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时,他们希望得到相应的回报,如果盈利性企事业单位提供的产品或服务让受众的确感到物超所值,进而顺利、短期将产品或服务理念推广到市场,实现低成本获利的目的。

口碑营销作为一种新型的市场营销策略,同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样,都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。

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来源:市场部

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