任何社会都和它的信息、媒体共生。在工业革命时代,营销靠媒体,而媒体卖的是注意力的残值。但是,在互联网时代,媒体正在抵达特定的渠道和碎片化的人。在这背后,则是一切强制相邻关系的解体,所有传统媒体的盈利模型都在崩塌。

老罗带你解读互联网营销的六元素

1、一切产业皆媒体,一切内容皆广告

大多数产业产生的价值和盈利能力成正比,唯独广告不是。几年前,我采访迅雷的老板,问他们商业模式怎么样?他说没找到,现在还靠广告。我说,广告不就是商业模式吗?他说当然不是,我们是搞下载的,当然越快越好,但下载越快广告停留时间越短,价值就越低,这么纠结能说是商业模式吗?

这就是传统媒体遇到的问题。对于企业,这意味着过去稳定的营销渠道正逐渐丧失,怎么办?做企业自己的媒体。说句耸人听闻的话,未来没有什么不是媒体,也没有什么不是广告。一切产业皆媒体,一切内容皆广告。

2、未来经济场景:变着法互相取乐

我跟潘石屹认识多年,他也认识无数传统媒体人,但我们这些朋友谁都挣不了他的广告费,为什么?因为他自己就是SOHO中国的媒体。他作秀、开博客、发微博、办展览、拍电影、做“长城脚下的公社”,这些活动吸引眼球后带来的能量,又全部倒灌回他的产业,形成他的竞争力,因此潘石屹不需要购买媒体。

从吃饱穿暖开始,工业革命帮我们延伸和替代了四肢和许多器官,但有个终极器官的需求是无限的,这就是大脑。一个人一生该度多少次假?看多少场电影?欣赏多少本小说?这是没有尽头的,所以未来的经济场景就是:你给我说故事,我给你唱个歌,我们变着法互相取乐。因此,未来各个产业链的价值赋予就靠媒体,这是体验经济的本质。

3、最缺的不是内容,是注意力

产品经济时代,经济学认为有价值就有价格,错。这隐含一个条件—稀缺性。在地球上,对人价值最大的是空气,可是谁能在地球上卖空气呢?在互联网时代,信息已经多到完全没有稀缺性的程度。因此,这个世界上最缺的不是内容,而是注意力。

中国这么多年的发展,先是价值链上的产品最值钱,然后是渠道最值钱,再之后是内容值钱,下一步就是人最值钱。传媒业也因此正在发生一个转折,传媒的最大价值由信息价值转移为人格价值,不是好内容带来好传播,而是好人格带来好传播。

4、未来营销形态:以人格为核心建立自媒体

同样受训练、冒风险,第一个登上月球的人叫阿姆斯特朗,请问第二个人是谁?世界已经变成平的,你只要崛起小米粒那么高就是珠穆朗玛峰,但你得是那个尖,这是传播规律里面非常残忍的一点。因此,以人格为核心建立自媒体,将是未来营销的一个基本状态。

过去,渠道是企业开展营销的关键。而自媒体是一个个的人,是周立波、郭德纲,不是微博大号、微信公众平台。传统媒体有点像长江大河有清晰的路径,而自媒体像雪山,春暖花开,雪水下山,至于分成几条道路,其实不重要。

通常情况下,企业要制造的品牌体验只有一个,但是实现的路径则有多种。一些企业是在以不花钱,甚至挣钱的方式做推广。

每一个企业都不是传统工业里生产某一种服务的组织体,实际上是一个价值体。如果企业的营销是成本中心,那不干也罢,要干就干成盈利的。

未来,媒体和产品之间的界线会非常模糊。

5、主动暴露危机比控制危机更有效

很多公司会遭遇品牌危机,咨询我的意见时,我通常都建议不要反驳,很快就会过去。互联网时代,丑闻呈对数发展,一旦进入对数期,速度太快,怎么公关都来不及,而不进入对数期就爆发不了,你也不用管它。

实际上,主动暴露自己的危机是比控制危机更有效的行为。过去,我们总被一个假象迷惑,觉得企业在市场中,就像穿着洁白的连衣裙在银河般的街道上行走,不能带一点污泥。但现在是个你穿着工装裤,左手一痰盂,右手一粪土的时代,我们必须学会适应街上砖头乱飞,然后把每一个危机当做往上走一步的助力。

6、只有云故事才能传播

随着大众媒体的消失,这个世界上基本上不可能出现小故事。所谓小故事,就是故事本身不具备传播性,但是通过渠道强力传播,硬塞到你脑子里去。现在出现的是云故事,不发生云故事,传播就不会发生。

中国有四类云故事原型:第一类,仇富;第二类,仇官;第三类,民族情绪和地域歧视;第四类,两性。到目前为止,所有引爆的事件和危机都是这四个云故事的变种,我还没发现第五类。

所以当你遇到危机的时候,要清楚地知道你的云故事原形是什么。

怎么解决呢?我的终极大法就是把故事变大,再造一个故事。

王老吉和加多宝之争,王老吉就掉进了一个故事里——国企强者打压民企弱者。这个故事不改,王老吉就赢不了,花再多广告费也不行。互联网时代看的是故事格局,故事不改,你越折腾越死。

最后给大家提一个醒:互联网时代,不是营销策划者的时代,是营销共舞者的时代。策划的前提是能把控一切,但其实你什么都控制不了。

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来源:互联网分析沙龙

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