品牌定位,是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。我们知道,一个企业不论它的规模有多大,它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的,因此它不可能去满足市场上的所有需求,它必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。

四原则两策略搞定品牌定位
  品牌定位,是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。我们知道,一个企业不论它的规模有多大,它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的,因此它不可能去满足市场上的所有需求,它必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置,并在消费者的心里占据一个特定位置。

品牌定位的基本原则

1、 执行品牌识别

当一个品牌定位清晰时,该品牌识别的核心价值才能得到体现和延伸。品牌识别的价值主张,其功能主要是经过整合作为品牌定位之用,但在大部分情况下,前者(品牌定位)的内涵明显大于后者(品牌识别)。例如:高品质虽然是“水木年华”品牌识别的重要部分,但却不能成为它的品牌定位。因为该特点不能区别本企业品牌与主要竞争对手之间的差异,即不能执行品牌识别。

2、切中目标消费者

品牌定位必须设定一个特定的传播对象,而这些特定对象可能只是该品牌所有目标对象中的一部分。例如:“水木年华”产品的目标市场就是学生,而学生消费层次又分为多种层次,定位思考的卖点就是要想到消费者的利益,即如何最大限度地满足消费者的需求。

3、积极传播品牌形象

品牌定位可以看作是一般品牌识别和品牌形象之间的桥梁,也可以看作是调整品牌识别与品牌形象之间关系的工具,它主要通过定位、传播、强化、扩展、修正形象等途径加以实现。

4、 创造品牌的差异化优势

竞争对手是影响企业品牌定位的重要因素,可以说,如果没有竞争的存在,品牌定位就失去了价值,所以品牌定位本质上要求必须展现其相对竞争者的优势。具体而言,就是通过向消费者传达差异化信息而使该品牌引起消费者的注意和认同,进而在消费者心智上占据与众不同的有价值的位置。要实现上述目标,主要方法是发掘和替换。

品牌定位的决策

1、品牌定位决策的步骤

要进行正确的品牌定位决策,第一步先要明确企业相对于竞争对手潜在的竞争优势,而这些优势必须能为顾客创造价值;第二步即是选择竞争优势,选择竞争优势主要考虑三个方面:一是确定差别化利益值得开发的前提条件;二是确定差别化利益的数量;三是确定具体差别化利益。

2、 品牌定位的策略

(1)属性定位。即根据产品的主次特色进行定位。例如迪斯尼乐园可以声称是世界上最大的游乐场;宝马汽车则强调它的性能和操纵的优越性等等。

(2)利益定位。即根据产品为消费者带来的一项特殊利益定位。例如:“抗‘日’英雄”树脂片——没有白内障;海飞丝——没有头皮屑。

(3)使用者定位。这种定位方法是把产品和用户联系起来,试图让消费者产生对产品的一种独特知觉。例如:太太口服液——十足女人味;“水木年华”——专业学生品牌。

(4)竞争者定位。即将竞争者作为产品考点来识别产品的定位方法。例如美国Avis汽车租赁公司以“我们是第二,所以我们更加努力”为定位而大获成功。

(5)质量——价格定位。价格是商品价值的货币体现,由于买卖双方的切身利益与价格息息相关,所以对不同的价格便会有不同的心理反应。利用此种反应来确定品牌定位,常常能起到出奇制胜的作用。例如:“巧手”洗衣粉说:“以质取胜,价格公道”;施奈德树脂镜片则说:“攀登品质高峰”。

来源:市场部

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