台风口上,猪碰上风也会飞,但是风过去摔死的还是猪,因为你还是猪。我们每个人要思考你怎么把控这个风,你怎么去掌握好这个风,怎么提升自己,我觉得我们不应该去寻找风口,而是真正的把自己变成一点点风就能够飞起来的、能够翱翔的人。——马云达沃斯采访语录

产品4个卖点

互联网时代的产品开发思路要求简单、直接。简单就是美!任何商业模式、产品或者消费需求,一定可以用一种最简单的方式来达到或者满足。给产品找销路、给产品做策划,其实就是给产品找卖点,更进一步简化就是给消费者找理由。

我一直认为,做产品要直接,不要做“拐弯”产品。抽烟需要一个烟斗吗?真正的烟民是不要的,因为那只是一个道具,我们做产品就是要去掉那个作为道具的“烟斗”。

要点一:直白

产品卖点要直接,不能遮遮掩掩,更不能拐弯。有人觉得虽然我的产品概念很好,但产品原料太普通,所以便不能直接说,更有甚者,避免提及产品,实际上是不可取的。你不说,消费者怎么认知你是什么,既然不知道是什么,那价值感怎么能出现,含含糊糊的塑造;遮遮掩掩的顾左右言它,一定失败。

产品卖点模糊,不直白,品牌价值感就更加难以提升。失败的例子太多了,国内有著名的啤儿茶爽的例子,软绵绵的诉求,这个产品到底是啤酒还是茶饮料?

也有成功的例子,最经典的:怕上火喝王老吉(加多宝)!;小米充电宝:10400毫安;69元!简单、直白;简直就是直白、粗暴!!

不做软绵绵的、不知道是什么、毫无主张的产品;要做直接的、有冲击力和销售力的产品。

要点二:差异化

差异化,可以是独有,也可以不是独有,是对手没有说出来的特点;可以是功能性的,也可以是精神上的。如果落脚到产品卖点上,就需要找准一个点,并强化。王老吉刚开始是被当作“药”来卖,是药就得治病,受众很窄,因此很难有所作为。后来找到了“预防上火”这个功能“点”,被当作功能饮料来卖,大放异彩。如果仅仅当作普通饮料来卖,直接跟饮料去竞争,也会陷入“四面楚歌”的境地,很难成功。

再则,差异化很多,只说一点,说深,说透。如王老吉(加多宝)列出了各种上火的场景,在不同的上火场合都喝王老吉(加多宝),用功能和消费场合强化其地位,无处不在预防上火。

要点三:打动力

卖点不是你设计好去传播给消费者听的,而是你为消费者设计他们愿意去传播的话语。也只有这样,才会有传播的效果和作用。

什么是打动力?不是看了广告和文案很感动,但不知道说的是什么产品;也不是看了知道是什么产品,也很感动,可就是不买。打动力是看了知道产品,并感动的去购买。这就是卖点的打动力。

看到我们所设计的卖点,我们不希望说服消费者,我们希望的情形是:他们去买了,这就好了,这是说动,也就是卖点的打动力。这是我们做产品策略和策划的本源。

要点四:一个理由

做产品就是找理由,卖产品其实就是给产品找到一个销售的理由,如果从消费者的角度来看,就是要找到一个购买的理由。

消费者购买产品大多数时候都是感性的,特别是对于某些消费品,因此,我们都知道铺货、陈列展示和生动化对快消品销售非常重要。基于这样的心理,在产品卖点提炼时,特别是高端的产品,卖点一定要是一个购买理由,而且要让消费者觉得是唯一的购买理由。

我们可以看到很多走高端路线的快消品产品不成功,就是因为没有给消费者一个绝对的“理由购买”,越是消费者感性的购买越是如此。如去年开始的高端水大战,恒大花了几十亿,也没有将恒大冰泉高端水形象竖立起来,更没有取得什么销售突破。

道理不复杂,产地诉求太普遍,没有差异化也没有打动力,更为重要的是“产地”已经不能成为绝对的购买理由了。当然,富硒等概念也不是绝对打动的购买理由。

作者:蒋军 来源:中国营销传播网

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